观察丨瑞幸赴美 IPO、拼多多卖云南咖啡,星巴克慌了么?

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据星巴克总裁兼首席执行官凯文 ·
约翰逊透露,过去三年星巴克店内售卖的热饮及冷饮各自占比
50%,这一变化很大程度上是因为公司的创新战略。在此之前,茶瓦纳冰摇茶、冷萃咖啡和气致冷萃等产品都为星巴克开启新的消费浪潮,而未来,基于消费者需求,星巴克将主要围绕
” 门店体验、食品饮料与数字化 ” 三个关键领域展开创新。

从统一手中收回华东星巴克后不久,星巴克便将每年在华开店 500
家的目标提高至 600 家。目前,星巴克中国在 158 个城市经营着近 3700
家门店。

为此,星巴克还将咖啡和种植者公平规范(C.A.F.E.
Practices)引进云南,要求咖农必须在产品质量、经济责任、社会责任、环境保护四个方面都达到要求,经过第三方机构严格认证,才能成为星巴克的供货商。

另一件大事则是拼多多要到云南开展咖啡扶贫项目,据称拼多多将推出 1000 个 ”
多多农园 ”
项目,首站落户云南保山,一下子进入到星巴克深耕多年的咖啡上游种植地带。

自去年 9 月上线 ” 专星送 ” 外卖服务以来,星巴克如今在中国有超过 2000
家门店提供外卖服务。有趣的是,与瑞幸最低 8
元一杯的外卖咖啡不同,星巴克在北京、上海地区,外卖的平均客单价甚至比核心门店还要高一些,而且以饮品为主。这次最新推出的
” 玩味冰调 ” 系列也将同步上线 ” 专星送 ” 外卖平台,至于 38
元一杯的价格高不高?还是那句:” 见仁见智。”

在此之前,星巴克在中国咖啡产业的上游布局已历时 6 年多。2012
年,星巴克在普洱建立亚太地区的首个咖啡种植者支持中心,为当地咖农提供免费的咖啡种植、加工等知识培训和技术支持,当然这个策略一大目的就是从源头提升云南咖啡豆品质,最终实现本土供应。


最终是磨成粉、还是原粒包装出售给消费者,或是成为工厂的加工原料?溢价收购的成本如何摊分,与其他市面上出售的咖啡品牌产品的竞争优势又在哪里?我觉得拼多多在整个商业模式和盈利模式上还需要进一步理清楚,项目才可以持续发展,而不仅仅是个政绩工程。”
朱丹蓬说。

显然,咖啡只是其中一个农货而已,最终有多少咖农会参与此项目?项目是否有排他性?溢价采购的咖啡豆最终以什么形式到达最终用户手中,尚不得而知。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬更是一阵见血地对这种模式的可持续性提出质疑。

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拼多多介入云南咖啡,带来的也许是短暂的咖啡豆采购价格震动,毕竟全球三大咖啡产地,中国
/ 云南所占的份额非常小。而瑞幸则让星巴克注意到外卖市场的潜力。

茶、咖啡等之类涉及到上游种植环节的农产品产业,要做好真没想象中简单。小罐茶创始人杜国楹做到
20
个亿销售,不得不缓一缓、主攻上游供应链,就连星巴克也要用六年时间才实现云南咖啡豆真正进入臻选家族,而且还是限量供应。

去年 1
月,星巴克云南单一产地咖啡豆限时回归,在星巴克臻选上海烘焙工坊完成烘焙,首次在中国实现完整的从
” 一颗生豆到一杯咖啡 ”
旅程,也是星巴克在中国咖啡产业上的一大里程碑。但直到去年 9
月,才是真正意义上的中国云南咖啡进入星巴克臻选家族,实现全国臻选门店有售。

截至 2018 年 1 月,星巴克云南种植者支持中心累计培训近 17000 人次,1678
个咖啡农场通过了 C.A.F.E. Practices 认证,总种植面积逾 16000 公顷。

如果说瑞幸以 ” 烧钱 ” 模式来搅局咖啡市场,那拼多多这次的所谓 ”
创新扶贫助农模式 ”
最先打乱的应该就是云南当地咖啡豆的收购价格体系了。据多多大学负责人蓝天透露,3
月底拼多多联合 6 家平台商家,以 40.76
万元的价格,溢价收购了建档立卡贫困户 42.53
吨咖啡豆等原料。以此计算,拼多多收购咖啡生豆大约为每吨 0.96
万元,是星巴克、雀巢、麦斯威尔等海外咖啡巨头收购 0.28 万元的 3.4 倍。

事实上,星巴克也一直在 ” 变 “。去年以 71.5
亿美元的高价将在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利卖给雀巢,自己集中精力来做咖啡店业务。特别是针对中国市场。

今年 4 月 25 日,八款定位于非茶非咖啡的 ” 玩味冰调 ”
系列新品登陆中国门店,成为星巴克的常规供应产品,进一步丰富产品线之余,也满足了年轻消费群对
” 高颜值 “、” 新鲜有趣 “、” 零脂轻盈 ” 的诉求。

对于拼多多的突然入局,星巴克倍感无奈。这些年,无论是麦当劳、肯德基开卖咖啡,或者
COSTA、上岛、太平洋的一举一动,又或是来势汹汹的连咖啡、瑞幸,大家都喜欢拉上星巴克对比一番,”
叫板 “、” 肉搏 “、” 颠覆 ” 啥名堂都有,但真正形成威胁的并不多。

在星巴克云南咖啡项目中,有两个独立但相辅相成的机构在起主要作用——星巴克云南种植者支持中心和星巴克爱伲咖啡有限公司。前者正如上文所说的主要在上游种植环节介入,后者则是星巴克在当地采购咖啡并进行初加工的平台。

据其提交给美国证券交易委员会的文件显示,瑞幸用于计算注册费的融资规模暂定为
1 亿美元,但未披露将发售的股票数量。

提起七彩云南,不禁会想到四季如春的温润和茶香阵阵。实际上,云南不仅有好茶,也是优质咖啡生长的沃土,贡献了约
95% 的中国咖啡产量。

然而,拼多多却称溢价收购只是 ” 敲门砖 ” 而已,公司最终希望的是可以形成 ”
新农商 ”
机制,以档卡户集合的合作社为主体,建立农货上行和品牌培育的新模式。在该机制中,拼多多将携手地方政府,打造以新农人为创业带头人,工厂、代运营公司提供第三方服务,政府监督、平台扶持的新农商发展模式,以确保档卡户的核心利益。按规划,未来
3 年,拼多多将在云南培养 1000 至 1500 名符合 ” 新农商 ” 机制的新农人。

去年 10-12 月,星巴克全球营收 66 亿美元,同比增长 9.0%;净利润 7.6
亿美元,同比增长 9.2%。其中,中国 / 亚太区的同店销售额同比增长
3%,交易增长 1%,单次消费金额增长 2%,消费客单价在提高。

这几天咖啡界 ” 大事 ” 接二连三,刚完成 1.5 亿美元 B+
轮融资的瑞幸咖啡周一曝出申请在美国 IPO
的消息,这家成立不到两年时间的咖啡连锁品牌,从入局就一直高调说要 PK
掉星巴克。

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农产品的价格随周期变化大,种植环节门道多多,特别是涉及到农户、土地,很多问题并不是随随便便借助先进互联网就可以一蹴而就。笔者更愿意相信,让产业链每个环节都有合理利润,才是让商业持久发展之道。

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